Il crowdfunding, nuova modalità di finanziamento “social” per piccole e grandi iniziative da qualche tempo, sta facendo molto parlare di sè.

Recentemente, anche Report ha parlato di crowdfunding diffusamente.

Ma cosa è il crowdfunding? A cosa serve? A chi serve? E quando serve?

A queste ed altre domande cerca di rispondere questa breve presentazione introduttiva

Qui una nostra breve presentazione sul crowdfunding (Slidehare)

L’innovazione sociale può essere lo strumento attraverso cui perseguire strategie di mercato che facciano leva sulla Corporate Social Responsability.

1. I rapporti tra cittadino e Pubblica Amministrazione (Social PA?)
2. La capacità del Produttore di recepire i bisogni specifici dei Clienti (Social CRM)
3. L’incontro tra domanda e offerta di prodotti e servizi molto parcellizzate (Marketplace)
4. La raccolta diffusa di fondi per il finanziamento di piccoli e grandi iniziative (Crowdfunding)
5. L’incontro tra domanda e offerta di  prestazioni d’opera specializzate (Crowdsourcing)

Ha senso per un'azienda di Marca pensare all'innovazione facendo leva sulle dinamiche Social? Alcuni l'hanno fatto...

- I fan aumentano del 250%

- Il 70% dei nuovi fan si registra e stampa il coupon

- Il 20% dei coupon stampati viene redento sul punto vendita.

Sono questi i principali risultati che balzano agli occhi leggendo il primo report di Kiwari dedicato alle performance delle campagne di ecoupon su Facebook, condotte nel 2012 per tre importanti clienti italiani del settore food:  BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013.

L’uso dei coupon, storicamente, è stato caratterizzato, in prevalenza, da offerte mirate a sollecitare il riacquisto del medesimo prodotto (coupon presente sulla confezione acquistata) e da iniziative promosse dalle grandi catene della GDO per la fidelizzazione dei clienti al PV, più che al prodotto specifico.

A partire dall’ultimo anno,  tuttavia, si assiste ad un cambiamento sempre più marcato del paradigma: si va sempre di più verso la proposizione di coupon personalizzati e dedicati al prodotto, veicolati digitalmente, che lasciano al consumatore finale la possibilità di riscuotere il proprio buono sconto sul PV preferito. Il boom, molto probabilmente, è dovuto anche all’effetto del periodo recessivo con conseguente maggiore attenzione alle offerte promozionali.

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Secondo la ricerca dell’Osservatorio e-Commerce B2c -Netcomm del Politecnico di Milano, l’e-commerce in Italia è in grande crescita: +33%, 12 milioni di Italiani, per quasi  11 mld di Euro, anche se non presenta ancora il peso che ha in altri paesi (in UK 60 miliardi, 6 volte di più rispetto all’Italia). Per un quadro di sintesi,  consigliamo questa intervista de Linkiesta a Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

D’altro lato, la funzione del retail tradizionale, e quindi del punto vendita è, e rimane, imprescindibile, a partire dal fatto che consente al consumatore un’esperienza più completa (servizio, assortimento, contatto…).

Non vogliamo qui confrontare le due formule distributive. Ci chiediamo invece, visto il crescente successo dell’e-commerce, se e in che modo le leve tipiche del commercio elettronico possano essere adottate anche dal retail tradizionale.  In altri termini, è possibile per i retailer adottare le tecniche di ingaggio tipiche dell’e-commerce avendo come obiettivo di “call-to-action” quello di portare l’utente sul punto vendita (invece dell’acquisto on line come nel caso dell’e-commerce)?

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Tuttavia, mentre il coupon tradizionale ha una valenza di puro sconto e quindi di strumento per il sell-out, il coupon digitale aggiunge anche la possibilità di conoscere meglio il consumatore. I Brand possono per esempio tracciare, quasi in tempo reale, quali offerte hanno ottenuto migliori risultati e chi ha redento i buoni, con l’obiettivo di individuare con maggiore precisione l’opinione dei propri clienti relativamente alle proprie offerte e ai propri prodotti.

Non solo. Integrando le offerte nei Social Media, I Brand hanno la possibilità di amplificare l’impatto della promozione facendo leva sulla condivisione che i clienti soddisfatti fanno con i propri amici.

Quindi, le valenze addizionali dei coupon digitali rispetto a quelli tradizionali, si possono sintetizzare in:

-          Consumer insight

-          Engagment

Il buono digitale consente così di ampliare il ventaglio di obiettivi che l’azienda si pone nel pianificare un’iniziativa di couponing. Non solo sell-out – che rimane comunque l’obiettivo predominante – ma anche fidelizzazione, branding e lead generation. Con il grandissimo vantaggio che le informazioni ottenute sono tutte “actionable”, possono cioè essere utilizzate per misurare più efficacemente il ROI di una campagna, ma anche per  mirare al meglio le eventuali campagne successive, sia in termini di prodotto/offerta che in termini di target.

Anche in Italia, recentemente, qualcosa si sta muovendo in questo senso.

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Forum (es. quello di  alfemminile) e siti specializzati (come ioleggoletichetta che ha addirittura lanciato una petizione) nonché pagine facebook di vari brand (es. i “post recenti di altri utenti” sulla pagina di Barilla) ospitano concitati appelli di fan e consumatori che chiedono di avere anche in Italia la possibilità di redimere coupon cumulabili per ottenere gli stessi risparmi “monstre” dei protagonisti del reality USA.

Andrea Meneghini, esperto di category management e firma di Gdo news, ha rilasciato qualche tempo fa un’intervista su Yahoo Finance, in cui spiega le differenze culturali e strutturali che non hanno consentito fino ad ora di replicare in Italia le pratiche di “extreme couponing” così affermate negli USA.

Riporto qui solo la sua conclusione che, peraltro, mi pare molto interessante:

“Il coupon per l'industria non è altro che lo sconto contrattuale con redemption bassa e quindi non costa quanto un canvas. Se non viene fatta è perché uno non ci crede. C’è una maturità di proposta, e di ricezione del mercato, all’estero, che qui non abbiamo”

Quindi, l’Industria vive il coupon come un’alternativa agli sconti periodici (canvas) concordati con la Gdo.  Si tratta però di un’alternativa solo in apparenza: sebbene meno costosa, in quanto la redemption è più bassa, difficilmente viene perseguita poiché si tratterebbe in realtà di aggiungere un’ulteriore promozione a quelle già concordate contrattualmente con la Gdo, con il conseguente abbattimento del prezzo medio.

Una conferma a questa ipotesi viene indirettamente da una risposta che dà Barilla a un fan sulla propria pagina Facebook:

“In Italia, in generale i coupon non sono molto diffusi, ma a volte buoni sconto sono emessi in collegamento con altre promozioni o lanci di nuovi prodotti. Per dare un vantaggio più immediato ai consumatori preferiamo concentrare l'attività promozionale direttamente a scaffale, sul punto vendita.”

Dunque, l’Industria considera il coupon come uno strumento per abbattere il prezzo mentre invece, a mio parere, dovrebbe essere considerato uno strumento di promozione. Per promuovere cosa?

•  un brand, una referenza o una linea di prodotti che sono stati lanciati da poco, o che hanno bisogno di essere rivitalizzati.
•  un’iniziativa di marketing, digitale o non digitale, per generare lead o nuovi acquirenti o per fidelizzare i già acquirenti.

In che modo i coupon digitali possono costituire un vantaggio?

I coupon tradizionali (cartacei) sono difficili e costosi da distribuire: bisogna acquistare spazi sulle riviste oppure pagare i costi di spedizione e, inoltre, stampa e distribuzione si pagano su tutti i buoni sconto emessi e non solo su quelli effettivamente redenti. Quindi per ottenere una redemption significativa bisogna

• Stampare molti buoni, inficiando così il tasso di redemption
• Spendere molto per la veicolazione (per fare in modo che più potenziali acquirenti entrino “fisicamente” in contatto con i buoni), inficiando così il ROI della campagna
• Pianificare con largo anticipo (tra creatività, stampa e consegna dai 30 ai 90 giorni) inficiando così il “time to market”

Cosa succede invece se li veicoliamo digitalmente?

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Una recente indagine di Knowledge Networks ha dimostrato quanto gli eCoupon (i coupon digitali) siano più efficaci dei coupon tradizionali (quelli già stampati che, per esempio, si trovano sui giornali o vengono racapitati a casa). Lo studio, effettuato su più di 2 milioni di consumatori USA nel corso di tre anni, ha confrontato i due tipi di coupon sulla base di quattro fattori:

-          La capacità di generare traffico sul punto vendita

-          La capacità di generare volumi incrementali

-          Il ritorno sull’investimento

-          L’età  degli “heavy users” rispetto ai “regular users”

L’analisi ha confrontato i coupon digitali con quelli pre stampati rispetto a cinque categorie di prodotti di largo consumo di cui quattro relative a prodotti food e una a prodotti non food.

Ecco i principali punti emersi.

• Gli eCoupon portano più nuovi acquirenti.
  L’indagine ha rilevato che in media il 46% dei consumatori che hanno redento eCoupon erano non-acquirenti del prodotto, rispetto al 34% di chi ha redento coupon tradizionali. In generale, i prodotti promossi con coupon digitali attraggono più nuovi acquirenti di quelli promossi con coupon tradizionali per ben il 35%.

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